书单|推荐几本关于广告学的书
分类:文学

洞见这本书,只与右脑有关。

乔什•韦尔特曼做了25年的创意总监,而且是《广告狂人》的联合制片人及广告顾问,他把剧中唐•德雷珀这一角色成功打造成一个广告天才。现在他把所知道的一切关于说服力艺术的知识精练成一本结合原理、策略、法则和见解的书,而这本书就是《一切都与广告有关》 ,本书是专为瞬息万变的信息经济打造的。

说到调查,我们通常就是觉得是花很多钱请一个调研公司帮我们去做。他们会让他们的调查人员去到受众中间派发问卷,进行电话调查、发邮件,或者付钱给消费者让他们来参加焦点小组访谈。但事实上,你每一次与目标消费者接触的时候都是一次调查,如果你善于利用这种机会得到有用的信息,那么就是一次有效的调查。比如说你可以通过在地铁上听别人讲话来进行调查,如果直觉告诉你,你所听到的是真的,或者如果你一再听到同样的抱怨或者赞赏,那么你已经在进行合理的调查了。

5)对手,他们在做什么?

在基于服务和社交媒体的现代信息经济中,这份工作就叫生活,每个人都要生活。

本书很任性,作者通过一个个亲身经历或美国历史上出现过很好洞察消费者而做出好广告的例子来告诉我们,他们都是如何突然间发现洞察,并以此执行做出一个好的广告。但是整本书没有提到过洞察的概念,我试着用自己的话来总结一下,如有不同看法欢迎指正。

1)每月往餐馆跑,打听他们在卖什么酒。他们有了什么新品种,去掉了哪些?

豆瓣评分:8.2

图片 1全联经济美学系列海报之一

洞见:KFC不是快餐,它是真正的食物。

  1. 《当代广告学》

所以你的业余生活越丰富,你的同理心越强,你的作品就越丰富。老板们,你如果想要自己公司能够做出一个好的创意,那么先给你的员工放放假吧!

收集信息,确定哪些信息是重要的,哪些无关紧要.

豆瓣简介:

所有洞察最突出的特点,是表达出某个无可争议的真理。要发现一个真理,需要艰苦的工作、调查,或许还需要有一点点运气。要准确无误提出一个特有的洞察,需要对产品、消费者、客户抱有同理心。

3.必须配合产品功能或优势

◎众多高校广告学专业推荐读物。

还有,书中的案例都来自于美国本土,由于文化差异和美国背景也不是很熟,所以看起来难免有一些是难以理解,需要反复研究。5颗星我给3颗,可以看看国内广告人讲的一些案例,加深自己对这方面的理解。

我们都在投放广告,但是我们不知道投放的这些广告到底能不能用?这就是问题,我们花费了大量的经费,但是却无法知道我们自己的广告到底如何了,这是一场赌博,而且有可能血本无归,但是你却不得不去参与这场赌局,去了还有一线生机,不去则必死无疑。既然是赌博肯定有高手和平庸之分,我们最好选择最好的公司,最专业的公司帮助我们做这件事情。

◎我们无法摆脱广告,但作者会告诉我们如何做理智的消费者;

当然还有其他,比如:没事记得多喝水,原来生活可以更美的,联邦快递——使命必达。我举出的这些例子可能会让你觉得好像每个洞察都可以浓缩成一句广告词,其实这和事实也相去不远,广告公司要处理的问题是大问题,这些问题内行人都很熟悉,因此如果你不能以一个精炼的句子来表达你的解决办法,从而让自己坚持不懈的重复,直到它在你的心里扎根,你就没有解决这个问题。

在为辛格勒手机公司创作广告时,也是将注意力集中在消费者身上,告诉消费者我们与他们一样关注自我表达。

任何人、任何企业,都要找到一个方法告诉全世 界:“嗨,我在这里!” 在《洞见远胜创意(世界最富创意的广告公司 BBDO)》这本关于商业洞见的书里,BBDO北美区前董 事长菲尔·杜森伯里要教授你:如何在激烈的竞争中 发现洞见,并转变为伟大的创意!

光看书名——《洞见远胜创意》,你就知道关于洞察与创意是怎样的关系了。那么洞察到底有多重要?作者是这样说的:在广告业,一个好创意可以带来一条绝妙的广告,但是一个好的洞察可以催生1000个创意,1000条广告。由此可见洞察在广告人眼中的重要性。

40%的市场份额与行业内80%的研发能力得出,还有很大拓展空间的结论.在内部最优化管理的同时,扩展新的领域,产品以及有待培育的市场份额.

  1. 《一个广告人的自白》

在广告行业,“消费者洞察”一词被提及的频率可能仅次于“创意”和“策略”。洞察在不同的翻译下又被称为洞见,广告圈中流行的4A腔也会经常用insight来表达洞察。(下文统一称为”洞察“)

1)知道你的主要目标

图片 2

举个广告教父的例子,当年他第一次接到劳斯莱斯的任务时,他花了三个星期的时间阅读公司文献、杂志报道以及顾客的反馈信件。最后他想出了那个著名的广告词:这辆新劳斯莱斯在以时速96公里的速度行驶时,最大的噪音来自于电子钟。

读书,遇见更好的自己。

编辑推荐:

可能大家都听过,痛点来自于用户的抱怨。消费者的抱怨则暗示着需求没有被很好的满足或者根本没有被满足。书中也提到,当消费者抱怨的时候,他们的感受最诚实,也最准确。这个时候也是我们有好洞察的时候。

这是什么?自我表达

豆瓣评分:7.0

同理心又称”移情“,指能够体会到对方现在的处境,心理活动和精神世界。所以他们的看法有时候不是直接讲出来的,恰恰很多洞察都是在这种同理心上面产生的。那么就该走进他们的生活和他们打成一片,这样才能获得同理心,而不是靠盯着电脑屏幕凭空想象。

3)利用这些信息调整经营,提供最流行的产品

不管是何种媒介、信息、产品、服务或理想结果,不论是大规模的购买还是随手一按“分享”键,说服力都是通用的“语言”。

图片 3看到电子版才发现这是个马桶

能带来洞见的调查,是让消费者说出他们问题的那一种,BBDO独到的调查方法,问题检测研究PDS(Problem Detection Survey)。

  1. 《一切都与广告有关》

当然洞见不仅仅都是应用在营销传播上,如果你能够深刻洞察到商业世界的运作本质,那么恭喜你,你或许可以成为股神级别的人物。

1)提供免费送货服务,

以下是我看过的几本和广告学有关的书籍,觉得挺有收获,分享给大家。排名不分先后。

既然有了洞察,就是形成一个创意将他很好呈现,执行出来。举个栗子,台湾有个连锁超市,属于不是很潮,不在主要商业中心,卖的东西也不是很高大上,自然环境也是一般。但他们做了一系列广告却能够捕获人心,甚至也让年轻人走进了这家超市,并以此为荣。就因为一个洞察:省钱是为了更好的实现梦想,省钱是让自己更时尚!于是今年他们提出来这样的广告主题:全联经济美学。以此做到年轻人也乐于来到全联,并成为一种潮流。他们敢于做一家”不那么高大上“的品牌,用平民化的语言,做亲民的价格,不摆架子,这样来对待消费者。与大部分商家都自称自己高级相反,他们以这样的方式赢得了消费者的青睐。

3)服务,质量能否超出顾客的预期。

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我眼中的洞察就是挖掘存在于大众人群中的共性。是的,就是这么简单,但做起来却远不止这么简单。知道了这点,是不是每个广告人都可以做好洞察?这里我们要打个问号。我们都知道广告人自称为广告狗,平时加班那是家常便饭。这样一群没有私生活的创意人,要做好消费者洞察是很难的。因为洞察首先来源于对生活的热爱,对生活的观察入微,你可能会从一些细节中捕获一个洞察,通过与品牌进行连接,可能催生出一个好的广告。

DO的调查哲学,不要告诉我们你喜欢什么,告诉我们有什么不好,你不喜欢什么。

《当代广告学(第11版)(银婚纪念版)》是一部源于美国畅销于全球的广告学教科书,自第一版始,先后被翻译成法语、西班牙语、俄语、韩语、汉语等多种文字出版发行,在美国、加拿大、欧洲、俄罗斯、韩国,有900多所大学采用《当代广告学(第11版)(银婚纪念版)》作为教材,受到学界和商界两方面的认可和赞誉,被公认为该领域的一本经典教科书。本中译本译自被作者称为25周年“银婚纪念版”的英文本第11版。《当代广告学(第11版)(银婚纪念版)》分 5编,共18章。开篇先对广告作了一个概述,随之介绍了广告的演进,广告的各个层面以及范畴。在此基础上,探讨了营销战略与广告战略的制定,包括营销与消费者行为、市场细分与营销组合、调查、营销与广告策划以及媒介战略策划等内容。整合营销的思想贯穿全书始末。《当代广告学(第11版)(银婚纪念版)》还详细探讨了广告创作,包括创意战略与创意过程、创意的实施以及广告制作。同时,《当代广告学(第11版)(银婚纪念版)》对印刷媒介、电子媒介、数字互动媒介、户外媒介、陈列媒介和辅助媒介等的运用作了细致阐述。《当代广告学(第11版)(银婚纪念版)》清晰揭示了广告的实际操作,适合高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业的学生使用,同时,对广告界的从业人员也是一本极好的参考书。

洞察它不会凭空而来,当你开始理解信息的时候,他们才会出现。调查是信息的首要来源,而我们苦苦追寻的洞察正是来自于信息。当然这里指的调查是广泛意义上的调查,它可以有很多种形式。无论采用哪一种,只要能产生正确的洞察,那它就是合理的,每个创意人都有自己的方法。

管理的秘诀就是将那些讨厌你的家伙和态度未定的家伙分开.

◎广告学资深教授、畅销书作者罗伯特•希思博士经典作品;

其实,洞察这一词涵盖的范围可以是很广。比如社会洞察,舆情洞察,文化洞察等。首先说明一下,在这本书和这篇文中提到的洞察都是指与营销传播相结合的”消费者洞察“。

一个成功的广告第一,必须被看到;第二必须被理解;第三,必须被信任;第四,必须被记住;第五,必须引发行动。

豆瓣评分:8.4

一个好的创意可以产生一个好广告。而一个好的洞见,可以产生千万个号创意。

发现广告背后的神秘目的并了解其出乎意料的广泛适用范围。了解每个消费者脑中的四个基本问题以及四种说服方式,从而能在对的时间发出对的信息。懂得线上线下的差异,包括如何使网络广告更加引人入胜。澄清对“万物皆品牌”这个概念的误解,了解相关的内容、方法和原理。学会如何面对需要生成“伟大的创意”的压力——以及为何你往往并不需要“伟大的创意”。

对于小企业而言,如何告诉人们他在这以及如何去到那是生存之本。

豆瓣简介:

通用把形象广告的80%预算花在脱口秀节目上,以便广告能被议员,政府官员和首席执行官看到。

广告就是要通过文字、画面、故事和音乐促使在某时某处发生某事。

今年还算顺利地走上了策划这条路,发现总结洞见insight是planner每天的工作。都说这本书做策划的人都应该看看,于是便买来读。

豆瓣简介:

值得借鉴的有三点:

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本书作者阐述何为洞见,洞见如何产生。其中提到了调查、了解产品,使用产品等,并通过几个实战经验的故事,阐述了几个洞见的产生过程。

◎众多趣味案例,麦当劳、耐克、可口可乐为什么畅销?

如果想增加销量,就在顾客的忠诚度上下功夫。

豆瓣评分:8.4

所有的洞见来自于深入的调查,没有调查就没有发言权,你能了解到的信息越多,你掌握的情报越多,你所能做出的判断就越准确,调查不一定需要大张旗鼓,你所需要做的是深入,公司员工对于产品的态度,客户对于产品的评价,高层对于产品的期望,一线生产工人对于产品的意见,我们需要做的就是从中找出最有价值的信息点,作为突破口。

图片 6

洞见经常浓缩为一句话,这句话代表了你的产品。

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Visa的广告策略,与运通竞争时强调的是接受率,接受Visa的商户数是运通的5倍。

◎全新的看广告视角——原来是我们的大脑在看广告;

2012.09.03—09.09

豆瓣简介:

也许在别人看来很显而易见,但对每个人来讲,能接受自己不适合干什么或清楚认识到自己可以干什么并不是一件容易的事。后来成了广告业大牛的杜森伯里回想当时的选择,认为那是他最好的2个洞见之一。

我们一直以为我们避开了广告的影响,但事实是,“看到”广告的并非是我们的眼睛,而是我们的大脑。

(本文首发微信公号“钓书”,ID:hookbooks。 ←独家书摘和良心荐书请关注)

  1. 《我们在为什么样的广告买单》

洞见:比萨不同于汉堡,是一种大家共享的快餐。

豆瓣评分:8.7

《洞见》读后感:BBDO创意总监谈广告洞见

作者从新的角度结合心理学的知识告诉我们,广告主致力于将广告送进消费者的潜意识,从而让消费者与该品牌产生情感联结。在本书中,作者详细分析了很多知名品牌的广告案例,向我们展示了隐藏在广告细节中的秘密。

1、营销必然在一个产品同质化越来越严重的世界展开。任何举动均可复制。你和竞争对手的彼此领先时效将会越来越短。

豆瓣简介:这本书在过往的广告史上可能是对广告人影响最大的一本,很少有广告人没有看过这本书,一直到现在应该还是,相信未来还是这样。有些读者不是广告人,而是从事营销工作,是广告人的客户,对他们来讲,这本书应是最好地了解广告业及广告人的书。而且,就算你已经从事广告业多年,仍可以偶尔拿出来看看,仍会对你有许多启发。

但是我猜,这必然成为过去。

书中包含四大部分,其中不乏真实案例和作者身为业内人士的经验之谈。本书向我们展示了如何在创意与可操作的交点中徜徉,并在自由与约束间大放异彩。

2)我的价格,让人觉得便宜,昂贵还是正常。

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这本书关乎商业洞见,我们如何得到,如何识别,如何长期拥有它.

  1. 《洞见远胜创意》

---------移动指针:顾客作广告的首要目的是增加销量-------------------

8种干啤的发酵程度不可能都是最高的,11个高 尔夫球不可能都是打得最远的,5辆汽车不可能都是 开起来最稳的。

感情上消费者能感受到“说心里话,我喜欢你的话,你就是对我说的,这就是我的生活”

****重要启发,我们在哪找到我们最为重要的那一部分客户?如何达到和影响更多人?

然而创意真的有那么重要吗?今天给大家介绍的这本《洞见远胜创意:世界最富创意的广告公司BBDO》就有一个观点:“洞见”比“创意”重要多了。BBDO是世界最知名的广告公司之一,通用电气、百事可乐、肯德基、吉列……一众名企都是它的客户。写作这本书的,就是BBDO北美公司的主席和首席创意官菲尔•杜森伯里。

一个年轻女助手在调查反吸烟的问题中,在购物去找了家咖啡馆,听到所有姑娘们的谈话,听到姑娘们谈论父母,男友歌手和俱乐部,一个突出的主题开始浮现:姑娘们都为自己的外表而困扰。

----------所有的东西都一样:如何解决同质------------

2、互联网改变品牌、产品甚至消费形态,因此,如何改变创意。

--------点睛之句----------------------------

6)按口味而非产地对产品进行分类

一个好的创意可以产生一个好广告。而一个好的洞见,可以产生千万个好创意。

1、社会化媒体的出现,将大众媒体的影响力不断分散,消费者将分化成一个一个分散的小组织。如果有效的影响他们,还没有非常见效的解决方案

反证言广告,向顾客传达与对手宣传相反的事实。

-------所有企业面临的最大问题,如何告诉世界我在这里----------------

当然,右脑的发达至关重要:它慢慢积累经验的火药,等待冥思苦想和调查研究擦燃洞见的火花,然后迸发出创意的美丽焰火,吸引并影响大众。

***BBDO的四点创作流程:

《洞见》读后感:<洞见>读书笔记

从事制砖行业如何让砖有感情?你可以谈谈砖代表了什么?家庭-一家人围坐在壁炉前温暖而安全。成就-房子由砖瓦匠建造,他们的梦想是触摸蓝天。

一饿就手软——龙舟擂鼓手变成了唐僧敲木鱼

20世界80-90年代,是调查受社会心理学家影响的年代,调查更多关注于终端用户而非产品本身。目标在于更多地了解用户基本情况及心理特征,使得广告主可以更加量体裁衣的制作媒体讯息,与具有相关心理特征的人建立联系。

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